‘보데가(Bodega)’—스페인어로는 창고 혹은 저장소를 뜻하는 이 단어는, 라틴계 이민자들의 손에 이끌려 뉴욕에 정착하면서 그 의미를 조금씩 바꿔갔다. 오늘날 뉴욕에서 ‘보데가’라 하면, 길모퉁이에서 누구나 쉽게 들를 수 있는 소규모 식료품점을 떠올리게 된다. 전등 불빛이 은은히 새어 나오는 작고 정겨운 공간, 동네 주민들의 생활이 자연스럽게 스며드는 그런 장소 말이다.

하지만, 이 단어가 낯익은 동시에 낯선 감각을 품게 되는 순간이 있으니, 바로 ‘보데가’라는 이름을 가진 독특한 패션 편집숍을 만났을 때다. 보스턴에서 시작해 스트리트 컬처 씬 속에서 자신만의 자리를 굳힌 이 매장은, 전통적인 리테일의 문법을 비틀고 익숙한 소비 행태에 질문을 던진다. 누군가는 그 이름에서 향수를 떠올리고, 누군가는 이질적인 감각을 느낀다. 그리고 그 모순적인 이끌림은, 보데가라는 스토어가 가진 정체성의 시작점이 된다.

Real Recognize Real

보데가 보스턴 매장

미국에서 스트리트 패션이라 하면 으레 뉴욕이나 LA를 떠올리기 마련이다. 하지만 보데가는 의외의 도시, 보스턴에서 출발했다. 한때 누군가는 패션 불모지라 불렀던 이곳에, 과연 편집숍이 성공할 수 있을지 의구심이 뒤따랐지만, 보데가는 두 가지 전략으로 자신의 길을 개척해 갔다. 첫째는 스니커즈 브랜드들과의 긴밀한 협업. 컨버스, 리복, 써코니 등 미국을 대표하는 운동화 회사들의 본사가 이곳에 자리 잡고 있었고, 보데가는 이를 기반으로 초기부터 주목도 높은 컬래버레이션을 선보일 수 있었다. 둘째는 보스턴이라는 도시의 구조 그 자체에 있었다. 대학들이 밀집한 이곳에서 젊은 소비자들은 보데가를 처음 접하고, 졸업 후 각지로 퍼져나가며 그 존재를 자연스럽게 확산시켰다.

물론 보데가가 보스턴이라는 장소적 틈새 전략으로만 성공한 것은 아니다. 창립자들은 매주 화요일 직접 뉴욕으로 향해 제품을 발로 뛰며 바잉했고, 깊은 디깅을 바탕으로 한 큐레이션으로 승부를 봤다. 그 결과, 오픈 4개월 만에 미국 일렉트로닉 & 힙합 잡지 Urb는 보데가를 세계 2위 스니커즈 매장으로 선정했으니, 당시 최고의 편집숍으로 꼽히던 ‘언디핏(Undefeated)’에 이어서였다. 보데가가 그저 평범한 리테일숍이 아니라, 문화를 큐레이션하는 공간으로서 처음 인정받는 순간이었다.

보데가 보스턴 스토어 외부

보데가 보스턴 스토어 내부

하지만, 보데가가 더 깊은 인상을 남긴 지점은 스토어의 형태 그 자체였다. 보스턴 매장은 외관상 전혀 패션 매장처럼 보이지 않는다. 외벽에는 그 흔한 간판 하나 없고, 창문에 디스플레이된 각종 식료품은 말 그대로 낡은 ‘보데가’처럼 꾸며져 있다. 내부에 들어서도 마찬가지. 허름한 선반 위에는 통조림과 과자가 진열되어 있고, 진짜 쇼핑 공간은 구석에 놓인 오래된 자판기 문을 밀어야 비로소 드러난다. 진입 자체가 일종의 입문처럼 작동하는 셈이다.

보데가 LA 스토어 외부

보데가 LA 스토어 내부

LA 매장은 조금 다르지만, 여전히 보데가의 정체성을 유지한다. 창고처럼 보이는 외관과 과일 상자가 흩어진 입구, 그리고 PVC 커튼월 너머로 들어가야 비로소 나타나는 내부. 도심의 화려한 쇼윈도와는 완전히 다른 풍경 속에서, 소비자는 마치 ‘찾아낸다’는 감각으로 쇼핑을 경험하게 된다.

이러한 접근은 단순히 유쾌한 기믹에 그치지 않는다. 보데가의 창립자들은 명확한 철학을 가지고 있었다. 브랜드의 정체성을 소비자에게 강요하기보다, 그것을 소비자 스스로 발견하게 하고 싶었던 것. 진짜를 원하는 이들이 진짜를 찾아오길 바랐고, 그 여정에 물리적 장벽을 설치함으로써 ‘디깅(digging)’이라는 과정을 실질화했다. 보데가의 매장 직원들 역시 그 철학의 연장으로, 여타 스트리트 패션 스토어처럼 무뚝뚝하거나 기계적인 응대를 하는 대신, 브랜드와 제품에 대한 이야기들을 직접 풀어내며 마치 하나의 커뮤니티 안에서 대화를 나누듯 고객과 관계를 맺는다. 이처럼 보데가는 단순한 쇼핑 공간이 아닌, 문화를 공유하는 사람들이 조우하는 하나의 무대였다.

브랜드의 문법을 바꾸다

보데가 x 푸마 킹 인도어

보데가 x 호카 토르 울트라 로우

보데가 x 리복 클럽 C 85

커뮤니티를 형성한 보데가의 영향력은 스니커즈 큐레이션을 넘어, 브랜드와의 공동 서사 구축으로 확장되었다. 뉴발란스, 푸마, 호카, 리복, 나이키 등 유수한 스니커즈 브랜드와의 협업은 그저 한정판을 찍어내는 데 그치지 않고, 각 브랜드의 유산에 보데가만의 해석을 덧입혀, 브랜드가 놓친 서사를 복원하거나 새롭게 전유하는 방식으로 움직였다.

보데가 x 뉴발란스 'No Days Off'

예컨대 2019년 발매된 뉴발란스와 협업 997s ‘No Days Off’에 보데가는 이름 그대로 ‘게으름은 없다’는 슬로건을 입히며, 날마다 치열하게 살아가는 이들을 위한 운동화라는 내러티브를 부여했다. 무드에 따라 바꿔 착용할 수 있는 슈레이스, 997 특유의 ABZORB 미드솔은 기능성과 시각적 긴장을 동시에 구현했고, 이는 실용적 퍼포먼스와 도시 감성 사이 경계를 흐리는 보데가 특유의 문법을 잘 보여준다.

보데가 x 나이키 덩크 하이 '레전드'

이듬해 공개된 나이키 덩크 하이 ‘레전드’ 모델 역시 스니커즈를 둘러싼 문화적 기억을 다층적으로 풀어냈다. 클래식 농구화의 실루엣 위에 스웨이드와 프리미엄 가죽을 절묘하게 배합했고 측면에는 가죽 레이스 디테일을 더하며 마치 야구 글러브를 연상케 했다. 이 스니커즈의 백미는 내부에 각인된 문구, ‘Hidden in Plain Sight’. 번역하자면 ‘등잔 밑이 어둡다’라는 이 메시지는 보데가 매장의 철학을 관통했으며, 이를 스니커즈 구조 속에 주입하며 브랜드가 곧 매체가 될 수 있음을 보여주었다.

과일을 파는 스니커즈 편집숍?

보데가의 두 창립자, 제이 고든(좌)과 올리버 마크(우)

시장에서 잘 팔릴 법한 것보다는 이야기를 붙일 수 있는 것에 초점을 맞춘 보데가의 협업은 브랜드를 매개로 다른 시선을 꾸준히 제안했다. 이들은 종종 아카이브를 해체하고 조합하며, 브랜드가 간과한 맥락을 다시 호명했다. 보데가에게 브랜드란 이미 완성된 개체가 아니라, 계속해서 재해석될 수 있는 하나의 원형이었던 셈.

다만 뛰어난 감각을 보여주던 보데가의 리듬이 산업의 주류 흐름과는 비켜나 있었던 것도 사실이다. 시장의 효율성과는 다소 충돌되는 철학을 가진 이들은 팬데믹이라는 전 지구적 위기 속에서 그 리듬이 더욱 둔화했다. 결국 리테일 구조와 그들이 추구하는 철학 사이의 긴장은 점차 균열로 드러나기 시작했고, 그 조짐은 최근 클락스와의 협업에서 뚜렷하게 감지되었다.

위기, 그러나 끝나지 않은 실험

지난 3월, 보데가가 클락스와 함께 선보인 협업은 그들다운 시도였다. 아카이브를 비틀고, 익숙한 제품에 서브컬처적 감각을 이식한 이 프로젝트는 분명 눈길을 끌었으나, 해당 모델은 오직 클락스 스토어에서만 구매할 수 있었다. 이는 보데가의 온라인 스토어가 폐쇄된 탓이었다. 이 단절은 단순한 판매 방식의 변화가 아니었으니, 커뮤니티를 기반으로 움직이던 보데가가 정작 자신의 플랫폼을 통해 그것을 전달할 수 없었던 상황으로, 브랜드의 정체성과 직접 연결된 위기의 모습이다.

팬데믹 이후 보데가는 가파른 내리막을 경험했다. 2021년, 한해 매출 3,500만 달러를 기록하며 정점을 찍었던 이들은, 물류 중단과 소비 침체가 겹친 가운데 점점 설 자리를 잃었다. 지난 1월, 오랜 근거지였던 보스턴 매장을 영구 폐쇄했고, 3월에는 LA 지점과 온라인 스토어마저 문을 닫았다. 4월, 대대적인 구조조정 후 LA 매장을 재개했지만, 여전히 온라인은 멈춘 상태다.

Sneakersnstuff 오프라인 스토어

The Hundreds 스토어

문제는 단순히 영업 공간만의 축소가 아니다. 배송 파트너와의 계약이 금전적으로 발목을 잡고 있으며, 글로벌 관세 전쟁과 리셀 시장의 급격한 냉각으로 인해 스니커즈 씬 전체가 위축되어 단기간에 개선될 가능성은 현저히 낮다. 여기에 주요 파트너였던 나이키조차 최근 부진의 늪에 빠져 있는 상황. 경쟁사들의 상황도 낙관적이지 않다. Sneakersnstuff는 파산 신청 끝에 가까스로 투자 유치에 성공하며 영업을 재개했고, The Hundreds는 자금난으로 결국 문을 닫았다. 이처럼 최근의 업계 뉴스는 이 생태계가 얼마나 민감한 균형 위에 놓여 있는지를 보여주며, 보데가 역시 투자자를 찾으며 재기의 실마리를 모색 중이지만 그 길은 쉽지 않다.

그럼에도 보데가는 여전히 공동체를 유지하기 위해 고군분투하고 있다. 본질은 바꾸지 않은 채 꾸준히 소비자가 스스로 찾아오는 공간을 꿈꾸고 있으며, 보다 작은 규모에서 새로운 형식과 구조를 실험하며 버티는 중이다. 그들은 여전히, 브랜드라는 외피보다 그 안의 리듬과 사람들을 먼저 보고 있다. 끝나지 않은 실험은 지금도 진행 중이다.

다시, 숨겨진 곳에서

과일을 파는 스니커즈 편집숍?

보데가 LA 스토어 내부 퇴장로에 써있는 글귀

처음부터 모두에게 열려 있는 공간이 아니었던 보데가. 그들은 언제나 ‘숨겨진 것’을 통해 ‘찾는 사람들’을 모아왔고, 빠른 확장보다는 단단한 관계를 선택해 왔다. 지금 보데가는 위기 속에서 규모는 축소되었지만, 그들이 추구하던 문화인 낯선 것을 환영하고, 경계 너머를 탐색하며, 커뮤니티를 중심으로 움직이는 감각은 놓치지 않고 있다.

모든 브랜드가 성장만을 목표로 질주하는 지금, 보데가처럼 가치를 지키기 위해 멈출 줄 아는 브랜드가 있다는 사실만으로도, 우리는 아직 이 문화가 완전히 상업에 잠식되지 않았음을 믿게 된다. 그들이 다시금 숨겨진 어딘가에서 새로운 출구를 찾아낼 수 있기를. 그리고 그것이 다시금 ‘찾는 이들’의 문을 두드릴 수 있기를. 우리는 여전히, 보데가를 기다리고 있다.