팬데믹 이후 글로벌 소비 흐름은 꽤 빠르게 재편되었으나, 나이키는 그 중심에서 좀처럼 반등의 실마리를 찾지 못하고 있다. 지속된 공급망 문제와 북미 시장의 수요 둔화, 혁신보다는 익숙함에 의존한 결과 나타난 2030 세대와의 거리감 등이 겹치며 하락세를 기록해 온 나이키. 그런 나이키에게 설상가상의 악재가 들이닥쳤으니, 바로 최근 유럽에서 불거진 ‘미국산 제품 보이콧’ 움직임이다. 나이키는 트럼프가 밉다

미국산 제품 보이콧 현상을 보여주는 이미지

명실상부 미국을 대표하는 스포츠 브랜드인 나이키지만, 이들을 괴롭히는 보이콧 현상의 시작점에는 다름 아닌 자국의 대통령, 도널드 트럼프가 있다. 최근 전 세계와 치열하게 관세 무역전쟁을 벌이며 말 한마디로 국제 정세를 뒤흔드는 트럼프 대통령이 ‘보복 관세’를 무기로 내세우자, 유럽 내에서 미국산 제품에 대한 반감이 본격화하였기 때문이다. 이를 계기로 유럽 소비자들이 대체 브랜드 찾기에 열을 올리게 되었고, 이러한 흐름에 발 빠르게 대응해 미국산 제품을 유럽 브랜드로 바꾸어 제안하는 '고 유러피안(Go European)'이라는 웹사이트가 등장하기도 했다.

고 유러피안 웹사이트 메인 페이지에 등장한 '나이키 대체 브랜드'

'나이키 대체 브랜드' 진입 결과. 유럽 스포츠 브랜드가 리스트업되어 있다.

실제로, 해당 웹사이트에서 나이키는 아디다스, 온러닝, 르꼬끄 스포르티브 등의 유럽 브랜드로 ‘교체’되는 중이다. 미국산 제품에 대한 비호 현상은 리테일 업계에서도 즉각적으로 나타나, 유럽의 일부 대형 유통망은 자국 브랜드 제품에 스티커를 부착해 소비자의 선택을 유도하는 전략을 취하며 그야말로 불난 집에 부채질까지 하는 상황. 소비자 스스로 브랜드 충성도보다 생산지와 가치관을 따지는 소비의 경향이 강해지며, 나이키는 유럽 소비자의 장바구니에서 조용히 지워지고 있다.

레딧의 BuyFromEU 페이지. 미국산 제품 대체품을 공유하는 유저들로 활발하다.

더욱 심각한 문제는 이러한 경향이 단기적인 반응에 그치지 않을 가능성이 매우 높다는 점이다. 고 유러피안의 등장과 함께 유럽 최대 온라인 커뮤니티인 레딧에 생성된 ‘Buy from EU’ 페이지는 개설 두 달 만에 약 22만 명의 가입자를 기록했고, 나이키를 대체할 브랜드와 아이템을 추천하고 인증하는 게시물이 활발히 갱신되고 있다. 유럽산 대체 브랜드에 관한 관심이 단순한 캠페인을 넘어, 실질적 구매 행동으로 이어지고 있다는 방증이다.

나이키는 트럼프가 밉다

유럽 내 소셜 미디어에서 화제가 되고 있는 미국산 제품 보이콧 현상

작년 하반기 사상 최악의 주가 폭락세를 기록할 정도로 나이키의 부진은 이제 한때의 기류로 치부하기 어려운 상황이다. 이미 구조적 변화 속에서 흔들리고 있던 브랜드가, 지정학적 리스크와 글로벌 소비 트레드 변화까지 맞닥뜨리며 복합적인 위기를 맞고 있는 셈. 그렇게 경쟁 브랜드들이 ‘포스트-미국 소비 시대’를 준비하는 사이, 나이키는 기존의 글로벌 이미지와 유통 전략을 재검토할 시점에 다다랐다. 경영진의 쇄신, 할인 판매 전략의 변화 등 숨 가쁘게 달려도 모자랄 판에, 이제는 그 실적 그래프의 방향을 바꾸려는 노력조차 정치적 변수에 의해 가로막히고 있다. 나이키는 트럼프가 너무나도 밉다.