특정 브랜드를 떠올리면 그에 대응하는 색깔이 연상되는 경우가 있다. 코카 콜라하면 식욕을 돋우는 ‘빨간색’이, 스타벅스하면 바쁜 일상 중 커피 한 잔의 여유가 생각나는 ‘초록색’이, 삼성하면 기술적이면서도 전문적인 이미지와 함께 ‘파란색’이 떠오르는 게 일반적이다.

순서대로 에르메스 23SS, 보테가 베네타 21SS, 티파니앤코 14FW, 발렌티노 22FW, 버버리 23FW 캠페인 이미지.

패션 브랜드는 이런 ‘색깔’이 시각적으로 더욱 도드라지는 분야다. 럭셔리 브랜드에 한정해보면, 주황색은 에르메스가, 초록색은 보테가 베네타가, 민트색은 티파니앤코가 떠오른다. 발렌티노 역시 2022년부터 팬톤과 개발한 ‘핑크 PP’ 컬러를 시그니처로 삼고 있고, 버버리 역시 다니엘 리가 영국 귀족을 상징하는 ‘로얄 블루’를 메인 컬렉션에 녹여내는 등 시그니처 컬러로 브랜드의 정체성을 다져나가는 데 힘쓰고 있다.

이렇듯 색은 빠르고 쉽게 브랜드를 인식할 수 있게 해주고, 브랜드의 정체성과 가치를 고객에게 전달하는 역할을 한다. 하지만 시그니처 컬러를 선정하는 게 럭셔리 하우스의 전유물은 아니다. 슈프림과 헤론 프레스톤부터 아더 에러와 뉴발란스까지. 그들이 시그니처 컬러를 통해 전달하고자 하는 이야기를 들어보고자 한다.

슈프림 - 레드

패션 브랜드의 시그니처 컬러

1995년 라파예트 스트리트의 슈프림 매장

슈프림의 역사는 1994년 제임스 제비아가 뉴욕 맨해튼에 스케이터를 위한 오프라인 편집숍을 열면서 시작된다. 그리고 그는 스케이터들의 스타일을 위한 ‘쿨한’ 아이템을 내놓기 시작한다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

슈프림 로고의 모체가 된 바바라 크루거의 대표적인 작품

모두가 알다시피 슈프림하면 빨간 박스 로고가 제일 먼저 떠오른다. 박스 로고만 덩그러니 찍힌 후디와 티셔츠도 비싼 값에 리셀되곤 하지만, 빨간 벽돌, 빨간 오레오, 빨간 손도끼, 빨간 카약 등 이색적인 액세서리도 드롭 때마다 사람들의 이목을 끈다. ‘찍혀있기만 하면 돈이 되는’ 슈프림 로고의 기원은, 바바라 크루거의 작품 속 푸추라 헤비 오블리크 폰트와 빨간 박스 페인팅에서 나온 아이디어다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

캘빈 클라인 박스로고 티셔츠(좌)와 루이 비통 모노그램 보드 데크(우). 둘 다 슈프림이 무단 도용한 것이다.

그리고 그 아이디어는 곧 ‘스티커 밤(Sticker Bomb)’의 형태로 거리에 나왔다. 도심 곳곳에 슈프림의 로고가 박힌 스티커를 붙이면서 브랜드 이름을 알린 것. 하지만 슈프림은 스티커만 붙인 게 아니다. 캘빈 클라인의 케이트 모스 화보에도, 루이 비통의 모노그램 패턴 위에도 ‘무단으로’ 본인의 로고를 붙여 제품을 만들었다. 당시에는 두 브랜드로부터 고소를 당했지만, 시간이 흘러 슈프림이 케이트 모스, 루이 비통과 협업하게 될 줄 누가 알았을까. 아이러니하게도 이러한 행보는 슈프림의 추종자를 만들어냈다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

수많은 슈프림 액세서리와 라이프 스타일 제품군.

슈프림이 시그니처 레드를 활용하는 방식은 아주 단순하다. 그저 빨간 바탕에 하얀 타이포그래피가 끝. 그러나 그 단순함에서 출발해 지금은 명실상부 스트리트 컬처를 대표하는 브랜드로 자리 잡았다. 아무리 슈프림의 인기가 시들해졌다고 해도, 저항정신과 반문화적 기질, 서브컬처의 아이덴티티를 총망라한 슈프림의 ‘레드’에 수많은 마니아들이 열광한다는 사실은 변하지 않을 것이다.

헤론 프레스톤 - 오렌지

패션 브랜드의 시그니처 컬러

오렌지 컬러가 인상적인 헤론 프레스톤의 팝업 매장

헤론 프레스톤은 버질 아블로의 행보처럼 스트리트 컬처와 하이엔드 패션의 조화를 추구하며 브랜드 론칭 초창기부터 ‘하입’을 받기 시작했다.

헤론은 디렉터의 이름이기도 하지만, 동시에 사전적 의미로 왜가리라는 뜻도 갖고있다. 그는 왜가리의 깃털과 부리의 색에서 브랜드의 시그니처 컬러인 ‘주황색’을 착안했다. 헤론 프레스톤의 오렌지 컬러는 단순한 색깔을 넘어 ‘동경’과 ‘공존’의 의미를 담고 있다. 그는 파페치와 인터뷰에서 “내 브랜드의 시그니처 컬러인 오렌지는 건설 노동자와 소방관 유니폼의 핵심 색상이다. (중략) 그래서 오렌지 색과 리플렉티브 디테일은 그들에게 경의를 표하는 것과 같다.”고 말한 적이 있다.

순서대로 헤론 프레스톤과 DSNY 협업, 칼하트 협업, 나사 협업 컬렉션 이미지.

헤론 프레스톤의 오렌지 컬러는 협업에서 더욱 극적으로 드러난다. 대표적인 사례가 청소 노동자의 작업복에서 영감을 받아 뉴욕시 위생국(DSNY, The City of New York Department od Sanitation)과 협업한 유니폼 프로젝트, 워크웨어 어패럴의 근본과도 같은 칼하트와 협업 컬렉션, 우주에서의 보다 나은 일상생활을 위해 기획된 나사(NASA)와 협업 컬렉션 등이 있다.

순서대로 헤론 프레스톤의 점프 캡슐 컬렉션, 벤츠 협업 컬렉션, L.E.D. 스튜디오 이미지.

직업과 노동에 대한 동경과 더불어 자연과의 공존도 항상 꿈꾸던 그는, 매시즌 지속가능성을 컬렉션에 녹여낸다. 폐 낙하산을 재활용해 발표한 점프 캡슐 컬렉션, 벤츠와 함께 에어백을 재활용해 선보인 패션 아이템, 지속가능성에 초점을 둔 L.E.D. 디자인 스튜디오 론칭 등 나열하는 데에만 끝이 없을 정도. 그 와중에도 헤론 프레스톤의 주황색은 꼭 들어가 있다!

아더 에러 - 블루

패션 브랜드의 시그니처 컬러

아더 에러 잠실 롯데월드몰 플러그샵

2014년 혜성같이 등장한 미스터리한 브랜드, 아더 에러. 초창기 해외에서부터 인지도를 쌓아올린 아더 에러는 지금은 국내외로 그 누구도 무시할 수 없는 브랜드가 됐다.

이들은 파페치와 인터뷰를 통해서 “시각은 인간이 가장 빠르고 강렬하게 인식하는 감각이며, 색은 시각적 인식의 가장 강력한 요소다. (중략) 우리는 우리의 시그니처 색상인 파란색에 가장 매력을 느낀다. 파란색은 따뜻함과 차가움을 동시에 느낄 수 있으며, 동시에 다른 많은 색들과 조화롭게 작용하고 그 사이에서도 자신의 정체성을 잃지 않는다.”고 말하며 아더 에러의 ‘제트 블루’가 갖는 함의를 설명했다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

아더 에러 블루 마크

아더 에러의 시그니처 블루는 매시즌 컬렉션에서도 주력으로 등장하기도 하고, 쇼룸의 키 컬러, 패키징 등에서도 드러난다. 그중에서도 주목할 점은 ‘블루 마크’이다. 이는 아더 브랜드의 정품 인증 태그로, 블루는 ‘청렴함’, ‘순수함’, ‘오리지널리티’의 의미를 담고 있다. 블루를 통해서 아더 에러의 본질적인 매력을 전하고자 하는 브랜드의 노력은 협업에서도 단연 돋보인다. 최근 스왈로브스키와의 협업을 비롯해, 베어브릭, 헬리녹스, 메종 키츠네, 컨버스 등과의 협업 컬렉션에서도 이를 확인할 수 있다.

순서대로 아더 에러와 협업한 스와로브스키, 컨버스, 헬리녹스, 메종 키츠네 컬렉션 스틸 컷.

그렇다고 이들이 컬러를 활용함에 있어 주객이 전도되는가 물으면 전혀 그렇지 않다고 답할 수 있다. 오히려 아더만의 디자인과 감성에 힘을 실어주고 조화를 꾀한다. 현시점에서 패션을 초월해 건축, 음식, 광고 등 여러 분야에서 시그니처 컬러를 가장 지혜롭게 담아내는 브랜드가 아닐까.

뉴발란스 - 그레이

패션 브랜드의 시그니처 컬러

뉴발란스하면 떠오르는 '그레이'

”불균형한 발에 새로운 균형을 창조한다”는 슬로건 아래 1906년부터 시작된 뉴발란스의 서사. 여타 스니커즈 브랜드가 그렇듯, 뉴발란스 역시 수많은 쉐잎과 컬러웨이의 스니커즈를 발매했다. 그럼에도 뉴발란스하면 딱 떠오르는 게 있다. 바로 ‘그레이’다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

2019년 그레이 데이 기간에 진행된 뉴발란스 메이크 오버(#아빠의그레이) 캠페인 포스터

2018년부터 매해 진행하고 있는 ‘그레이 데이(Grey Day)’는 말그대로 뉴발란스를 상징하는 ‘그레이’를 주제로 타임리스한 브랜드 가치와 헤리티지를 전하는 캠페인이다. 전세계 주요 도시에서 뉴발란스의 시그니처 컬러가 녹아있는 제품을 선보이고, 저마다 색다른 캠페인을 전개한다. 국내를 기준으로 가장 인상적이었던 캠페인은 2019년에 진행한 메이크오버 캠페인(#아빠의그레이)이다. 자기관리가 어색한 중년 아버지를 뉴발란스 그레이 스니커즈에 걸맞는 퍼스널 스타일링을 통해 새로운 모습을 발굴하는 이벤트였다. ‘그레이’가 담고 있는 멋이 가장 잘 구현된 사례라고 볼 수 있다.

그 연장선에서 보면, 뉴발란스에게 그레이는 ‘포용’과 ‘조화’다. 여타 스포츠 브랜드가 유명 스포츠 스타를 기용한다거나 1등과 개인 기록에 초점을 둔 퍼포먼스 중심의 메시지를 강조했다면, 뉴발란스는 제품에 좀 더 집중하여 남녀노소 모두가 뉴발란스와 함께 할 수 있는 브랜드를 만들고자 했다. 그래서 뉴발란스는 화려하진 않아도, 어떠한 사람이 신든, 어떠한 룩에 매치하든 자연스럽게 녹아든다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

뉴발란스를 착용한 스티브 잡스(상)와 무라카미 하루키(하)

그렇게 사람들은 일상 속에서 뉴발란스의 ‘그레이’ 컬러를 찾게 된다. 스티브 잡스부터 무라카미 하루키까지 말이다.

패션 브랜드의 시그니처 컬러

이해를 돕기 위한 이미지. 셔터스톡 컬러 팔레트

사실 패션 브랜드를 전개하는 데 있어 ‘시그니처 컬러’를 확정짓는 것은 리스크가 있는 전략일 수도 있다. 정해진 색상 너머의 퍼포먼스를 보여줄 때 브랜드가 기존에 녹여내던 감성과 디테일을 오롯이 담아내기가 까다롭기 때문이다. 그럼에도 이를 잘 극복한다면, 소비자들은 색깔만 보고도 특정 브랜드를 연상할 수 있는 결과를 만들어 낼 수 있다.

슈프림과 헤론 프레스톤, 아더 에러와 뉴발란스의 시그니처 컬러는 그들의 정체성에 제약을 걸고 한계를 규정하는 장애물이 아니라 견고한 개성과 독자적인 감성을 빚어내는 최고의 재료가 아닐까.