오랜 기다림 끝에 드디어 슈프림이 서울 스토어를 개점했다! 슈프림 서울 스토어 개점을 기념하는 한정판 티셔츠와 후디와 함께 도산공원에 착륙한 슈프림은, 오픈 전날과 당일 엄청난 인파를 동원하며 성공적인 출발을 알렸다.

그리고 슈프림을 두 시즌동안 지휘한 크리에이티브 디렉터인 트레메인 에보니는 갑자기 슈프림을 떠나며 충격을 안겼으며, 2023년 1분기 매출은 전년도 대비 감소하였다. 심지어 슈프림을 인수한 VF 코퍼레이션의 CEO는 실적 부진의 책임을 지고 지난 12월 사임했다. 슈프림 서울이 런칭한 것은 분명 신나는 일이지만, 지금의 슈프림은 좋은 소식보다 나쁜 소식이 더 많이 들린다. 외신과 여러 칼럼 사이트는 ‘슈프림은 죽었다!’라는 헤드라인을 앞다투어 내고 있을 정도이다. 여러 SNS에서는 슈프림에게 실망했다는 댓글이 넘쳐나는 지금, 스트릿 패션의 선두 주자였던 슈프림에게는 무슨 일이 일어나고 있는 걸까?

로고 플레이 시대의 종말?

자칫 뻔할 수도 있는 로고를 멋진 이미지로 만든 발렌시아가

슈프림 하면 생각나는 이미지는 무엇인가? 빨간 로고 박스 안에 하얀색 슈프림이라는 단어 아닌가. 하지만 안타깝게도, 지금 이 이미지는 슈프림이 로고 박스 안에 갇혀 나오지 못하는 것을 형상화하는 것처럼 보인다. SUPREME, 혹은 대문자 S의 로고로 여러 어페럴과 악세사리를 전개하는 슈프림. 패션 매니아들은 이러한 로고 플레이에 질려 버렸다. 몇 년 전 로고 플레이로 크게 화제가 되었던 발렌시아가는 이제 핏과 디테일을 챙기고, 로고에 이리저리 변주를 주는 방식으로 제2의 전성기를 맞이했다. 슈프림의 로고 플레이는 분명 아이코닉했지만, 많은 팬들은 더욱 새로운 것을 원하고 있지 않을까? 10년 전, 20년 전 슈프림의 옷들은 지금과 비교해도 큰 차이가 없고, 오히려 더 세련되고 독창적인 것들이 많이 보인다. 일인자의 자리에서 너무 안주했던 것은 아닐지.

대체재의 부상

트렌드에 맞는 협업을 진행하는 팔라스

패션계의 빠른 흐름은 슈프림이 트렌드를 따라오기까지 기다려 주지 않았다. 슈프림이 주춤하는 동안 다른 브랜드들이 빠르게 치고 올라온 것이다. 영국의 노동자 계층에 영향을 받은 스케이트보드 브랜드인 팔라스. 영국의 슈프림이라고 불리며 슈프림의 아류 취급을 받았던 팔라스지만, 최근의 행보는 심상치 않다. 2020년 겨울, 팔라스는 고프코어 유행에 빠르게 올라타 아크테릭스와의 협업을 진행하였고, 큰 반향을 불러일으켰다. 작년 8월, 팔라스와 짝꿍이자 영혼의 듀오인 아디다스와의 콜라보를 시작으로 유서깊은 하우스 브랜드인 구찌와의 협업을 진행하였으며, 포터, 오클리, 켈빈 클라인과의 협업으로 큰 찬사를 받았다. 협업을 떼어놓고 보더라도 팔라스의 어페럴은 귀여우면서 튼튼하고, 멋지다.

Sure-Prize: 어느새부터 슈프림은 안 멋져 I used to rule the world....

슈프림의 창립자인 제임스 제비아는 과거 스투시 NYC 매장에서 일한 이력이 있다. 슈프림이란 꽃을 피워낸 스투시의 유산, 이제 그 유산이 슈프림을 위협하고 있다. 스투시는 한때 로고 플레이의 대명사였지만, 지금의 스투시는 다르다. 뻔한 로고도 뻔하지 않게 풀어내는 스투시의 능력은 스투시를 스트릿 브랜드의 일인자의 자리까지 끌어올렸다. 특히 2020년, 스투시의 40주년을 기념하여 오프 화이트, 릭 오웬스, 마틴 로즈, 마크 제이콥스, 타카히로 미야시타 더 솔로이스트와 함께한 월드투어 티셔츠는 가히 혁명적이었다. 다섯 명의 세계적인 디자이너가 풀어나간 스투시의 헤리티지는 패션 매니아들을 열광시켰으며, 몇몇 제품은 리셀가가 하늘을 뚫을 정도로 높아져 그 인기를 증명했다.

슈프림이 달콤한 꿈에 빠져 있을 때, 다른 브랜드는 슈프림의 자리를 뺏기 위해 어느덧 성큼 다가왔다. 이제 슈프림의 박스 로고는 스투시의 그래피티 로고와 팔라스의 삼각형 로고와 비교해도 큰 메리트가 없어 보인다.

문화에 대한 사랑?

뉴욕의 스케이트보드 문화에서 시작된 슈프림. 문화에 대한 애정을 가지고 여러 영상과 사진에서 그 애정을 뽐낸다. 그런데 이러한 애정이 진짜일까? 이 질문은 슈프림이 VF 코퍼레이션에 인수된 후 팬들로부터 끊임없이 들은 질문이다. 반스와 노스페이스 등을 소유한 VF 코퍼레이션. 그들이 슈프림을 인수하면서, 슈프림이 문화를 위한 브랜드가 아닌 사업을 위한 브랜드가 되는 것이 아니냐는 우려가 많았다. 상업적인 브랜드로 변모하며 원래의 색을 잃어버리고 진보하지 않는다는 비판 속에서, 그들의 기대와는 반대로 매출까지 하락하는 악재까지 겪었다. 겨우 두 시즌 동안 슈프림의 크리에이티브 디렉터로 일하다 슈프림을 나간 트레메인 에보니는 슈프림 내의 조직적인 인종차별에 대한 시스템적 문제 때문에 슈프림을 떠날 수밖에 없었다고 폭로하는 등, 슈프림은 그 속에서부터 흔들리고 있다. 이유가 무엇이건, 그들의 첫걸음이었던 스케이트보드 문화로부터 점점 멀어지고 있는 모양새인 것은 부정할 수 없을 것이다.

그러나…

Sure-Prize: 어느새부터 슈프림은 안 멋져 I used to rule the world....

우리가 스트릿 패션 브랜드를 떠올리면 여전히 슈프림이 빠지지 않는다. 우린 슈프림이 죽었다고 말하며 슈프림의 다음 드랍을 기대한다. 그 이유는 간단하다. 슈프림은 슈프림이기 때문, 그 이상도 이하도 아니다. 슈프림, 이 단어가 주는 기대감과 슈프림이 걸어왔던 길은 실로 대단하기에 우리는 슈프림에 또 기대를 건다. 뿌리 깊은 나무는 흔들리되 쓰러지지 않는다. 슈프림이라는 뿌리 깊은 나무가 태풍이 지나간 후 어떤 꽃을 피울지 기대해 보아도 되지 않을까.

트렌드! 이거 확실히 된다 Sure-Prize #29: 슈프림 비판 여론